JELD-WEN Europe mit Hauptsitz im dänischen Løgstør betreibt über 20 Produktionswerke in zwölf Ländern und beschäftigt mehr als 6 000 Mitarbeiter, davon über 800 an vier Standorten in Deutschland.

Unter dem Motto »Werte leben. Werte schaffen.«hatte das Unternehmen auf der BAU eingeladen, die Werte der Marke JELD-WEN auf dem Messestand zu entdecken. Zu diesem – auf den ersten Blick – ungewöhnlichen Auftritt in München befragten wir den für das Ausstellungskonzept verantwortlichen Geschäftsführer Markus Hütt.

Baustoff-Partner: Herr Hütt, üblicherweise dienen Messen als »Schaufenster der Branche«, als Präsentations-Plattform der Hersteller, um einem breiten Publikum die neuesten Produkte zu zeigen. Was war der Ansatz, die Idee für diesen Messeauftritt?Markus Hütt: Unserem Messeauftritt liegt die Evolution der Marke JELD-WEN seit 2006 zugrunde. Zu diesem Zeitpunkt übernahm JELD-WEN Door Solutions die Vest-Wood Gruppe und infolgedessen entschied man sich JELD-WEN als die Türen-Marke sukzessive am deutschen und europäischen Markt einzuführen. In den Folgejahren wurde eine Strategie entwickelt und zielstrebig umgesetzt, die aus einer Vielmarkenstrategie eine Einmarkenstrategie machte. Hierbei fokussierten wir uns sehr stark auf die Produktebene, harmonisierten im nationalen wie internationalen Kontext Sortimente und erreichten, dass unsere Kunden JELD-WEN als den Türenhersteller und die Türenmarke wahrnehmen.

»Etwas anderer Messeauftritt«

Doch mit einer Marke sind immer auch Erfahrungen, Erwartungen und Überzeugungen verbunden. Dies findet in erster Linie nicht rational, sondern überwiegend emotional statt. Unser »etwas anderer« Messeauftritt sollte anno 2013, nach Vollendung der Einmarkenstrategie, deutlich machen, wofür JELD-WEN darüber hinaus noch steht, denn diese »soft facts« sind für unsere Kunden ebenso wichtig wie das Wissen um unsere Kompetenz im Bereich Innentüren. Am Ende sind es doch wir Menschen, die gemeinsam Geschäfte machen.

Baustoff-Partner: In der Regel sind Produkte vergleichbar. Bis zur Schaffung einer akzeptierten Marke ist es oft ein langer Weg. Aufgrund welcher Weichenstellungen und Entwicklungen ist es Ihrem Unternehmen gelungen, im Markt als etablierte Marke wahrgenommen zu werden?

Hütt: Hier waren zwei Faktoren wichtig. Erstens haben wir dafür gesorgt, dass der Markenkern der vorherigen Marken – wir nennen dies gerne auch unsere »DNA« – nicht verloren geht, sondern in der neuen Marke JELD-WEN weiterlebt. Die bisherigen Marken hatten eine starke Wahrnehmung, dies schaffte für uns eine sehr gute Ausgangsbasis. Zweitens haben wir es intern wie auch extern natürlich mit Menschen zu tun. Diese haben ihre Gewohnheiten, die sie prägen. Der Faktor Zeit spielte also eine große Rolle. Innerhalb der letzten fünf Jahre haben wir unsere Mitarbeiter auf allen Ebenen daher behutsam »mitgenommen«, um intern ein Bewusstsein für die neue Marke zu schaffen und die angesprochenen zentralen Elemente unserer DNA zu erhalten.

Markenswitch

Dazu zählten auch viele rein technische, strukturelle und prozessuale Aufgaben, die zunächst vorbereitet und ausgearbeitet werden mussten, bevor überhaupt ein Markenswitch stattfinden konnte. Ebenso frühzeitig waren wir im Gespräch mit unseren Kunden, haben zugehört, waren offen für deren Befürchtungen, aber auch Anregungen. So konnten wir den Weg gemeinsam mit unseren Kunden Schritt für Schritt gestalten, niemand wurde einfach überrannt.

Baustoff-Partner: Wie definieren Sie den Markenkern von JELD-WEN?

Hütt: Unsere Kernbotschaft und damit der Markenkern ist nach wie vor unser Markenversprechen »Reliability for real life« – was so viel bedeutet wie »Verlässlichkeit, Tag für Tag«. Diesen Anspruch haben wir sogar in unserem Firmenlogo eingebettet. Wir wollen diese Verlässlichkeit als Unternehmen mit und gegenüber unseren Mitarbeitern, Kunden wie auch Lieferanten und Geschäftspartnern leben. Das ist unser übergeordneter Wert, unser Selbstverständnis, das sich in den vier zentralen Markenwerten Umweltverantwortung, Kundenorientierung, Vielfalt und Inspiration widerspiegelt. Das sind nicht nur blumige Schlagworte, sondern Inhalte.

Baustoff-Partner: Inwieweit spielt der viel bemühte Begriff der Unternehmenskultur hier mit hinein? Inwiefern identifizieren sich Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit diesem Anspruch?

Hütt: Die Unternehmenskultur ist zunächst ein ganz allgemeiner und neutraler Begriff, jedes Unternehmen besitzt per se ja eine eigene Kultur. Entscheidend ist unseres Erachtens nach aber, dass sich ein Unternehmen, genauer die Menschen in einem Unternehmen, ihrer Kultur bewusst sind, diese als »gemeinsam« anerkennen und vor allem aktiv mitgestalten und leben. Unser Messeslogan »Werte leben – Werte schaffen« drückt hierbei unsere Unternehmenskultur in einem Satz aus. Alle Bemühungen, die wir tagtäglich ausüben, orientieren sich an unseren bereits erwähnten Markenwerten. Wir verspüren hierbei eine ganz deutliche Identifikation unserer Mitarbeiter mit unserer Unternehmenskultur, die uns darin bestätigt, die richtigen Entscheidungen getroffen und die richtigen Wege eingeschlagen zu haben. Letztlich waren es ja auch unsere Mitarbeiter, die die Markenwerte definiert haben.

Baustoff-Partner: Wie wirken sich die definierten Unternehmenswerte auf das Produktportfolio aus?

Hütt: Alle Markenwerte haben massiven Einfluss auf das Sortiment. Nehmen wir zum Beispiel den Bereich Umweltverantwortung. FSC- und PEFC-Zertifizierung sowie die European Timber Regulation sind hier nur einige der wichtigsten Stichworte. FSC oder PEFC sehen wir hierbei nicht als von außen (gesetzlich) auferlegte Pflicht, sondern als absolute Notwendigkeit in der heutigen Zeit an. Nicht umsonst haben wir bereits als erster Türenhersteller eine europaweite Produktkettenzertifizierung erhalten.

Wir handeln nach unserer eigenen Überzeugung, was auch das Beispiel wohngesunder Produkte verdeutlicht, da wir bereits seit 2009 Produktpartner des SHI sind.

Strategie der Nachhaltigkeit

Man kann Produkte mit einem Umweltlabel versehen, weil man dazu verpflichtet ist oder sich erhofft, etwas bessere Preise zu erzielen, oder man verfolgt – wie wir – aus eigener Überzeugung eine Strategie der Nachhaltigkeit und investiert damit langfristig in die Zukunft. Das bedeutet dann natürlich auch, das Produktportfolio und die eingesetzten Materialien und Verfahren auf ihre Strategiekonformität zu überprüfen. So haben wir beispielsweise bereits Mitte 2012 Blockfurniere aufgrund ihres extrem hohen Leimanteils aus dem Sortiment genommen, obwohl diese aus schnell nachwachsenden europäischen Hölzern sind.

Baustoff-Partner: Welchen »Mehrwert« bietet die Marke JELD-WEN ...?

Hütt: Unsere Internationalisierung im Rahmen unserer Gruppe bietet weltweiten Wissenstransfer in Sachen Innentüren. Unsere Marktbegleiter sind fast ausschließlich national, wenn nicht sogar regional tätig. Dies hat natürlich deutliche Auswirkungen auf unsere Innovationskraft, unsere Kompetenz sowie unseren professionellen Umgang mit diversen Themen und Arbeitsbereichen rund um das Produkt Innentür. Weiteren Mehrwert schaffen wir durch unser breites Sortiment sowie die Art, wie wir den Markt bearbeiten. Klar ausgerichtete Vertriebsbereiche auch für den Bereich Objekt garantieren eine gezielte Bearbeitung, die beispielsweise Planer, Architekten und Bauträger nicht ausschließt, sondern besonders berücksichtigt.

Baustoff-Partner: .... und was haben Ihre Marktpartner – in erster Linie der Fachhandel und das Handwerk – davon?

Hütt: Wir sind ein absolut verlässlicher Partner, der verkaufbare Produkte in Top-Qualität zu marktgerechten Konditionen innerhalb extrem kurzer Zeit an fast alle erdenklichen Orte liefern kann. Somit können unsere Partner sicher kalkulieren, zeitlich wie auch kaufmännisch. Unser dynamisches Produktions- und Lieferkonzept 5plus optimiert zudem die Leistungsfähigkeit des Fachhandels sowie des Handwerks nachhaltig und schnell. Mehr als 10 000 Innentür- und 15 000 Zargenvarianten können wir innerhalb von nur fünf Tagen liefern. Flexibler können Kunden in solch kurzer Zeit kaum eine Tür auf dieser Welt beziehen.

Baustoff-Partner: Eine abschließende Frage_ Wie haben die Messebesucher – Kunden und Interessenten – auf Ihren Auftritt in München reagiert? Welches Fazit konnten Sie mitnehmen, welche Anregungen in weitere strategische Maßnahmen einfließen lassen?

Hütt: Wir haben äußerst positives Echo auf unseren sehr emotional und inhaltsbezogenen Auftritt in München erhalten. Es war an der Zeit, und genau zur rechten Zeit, dass wir nicht nur unsere Produktkompetenz in den Mittelpunkt gestellt haben. Im Gegensatz zu typischen Messeauftritten haben die Besucher bei uns nicht einfach nur Produkte zu sehen bekommen, sondern sie konnten das Unternehmen als Ganzes entdecken und erleben.

Kunden, Lieferanten sowie Geschäftspartner und Standbesucher haben sich bei uns merklich »wohlgefühlt« – das war uns sehr wichtig, da in einer angenehmen Atmosphäre Emotionen optimal wirken und Botschaften aufgenommen werden. Dies lag aber nicht allein an unserem Messestand, sondern vor allem an unseren Mitarbeitern, die unsere Marke und unsere Werte nach außen glaubwürdig vertreten und den Slogan „Werte leben. Werte schaffen.« authentisch repräsentiert haben.

Unser Fazit zur BAU lautet ganz simpel_ Wir haben eine enorme Rückendeckung vom Markt und sehen extrem zuversichtlich in die Zukunft.